Что отличает хорошую рекламу от плохой? Делимся секретами производства продающих видеороликов

Экспертное мнение от DMart Production

Вы никогда не задумывались, почему вокруг нас так много откровенно ужасной рекламы? Она везде – начиная от телеканалов и заканчивая вирусными роликами, которыми просто кишит YouTube и другие социальные сети. Но ведь где-то там, среди сотен тысяч гигабайт рекламного видео-шлака, есть действительно стоящие экземпляры продающих роликов, которые не только привлекает нас красивой картинкой, но и побуждают выполнить то самое заветное целевое действие, ради которого и были созданы. Но почему хорошей рекламы так мало? Что ж, давайте разберемся!

В нашем обществе бытует миф, что хорошая реклама стоит больших денег. В этом есть определенная доля правды, но это не совсем так.

Естественно, имея солидный бюджет, можно нанять команду профессионалов, договориться о сьемках с известными актерами, взять в аренду новейшую технику, насытить видео спецэффектами и в итоге получить качественную картинку. Но какой в ней толк, если концепция самой рекламы неверна или плохо выражена? Вспомните ситуацию, когда после просмотра трейлера грядущего блокбастера вы решили пойти в кино, но уже после первых десяти минут просмотра вам стало ясно, что фильм очередная пустышка, завернутая в красивую обвертку из ярких спецэффектов и узнаваемых лиц на афише.

Абсолютно неважно, сколько затрачено денег на создание рекламы – 100$ или 1000000$: если концепция и основной посыл продуманы плохо, зритель в любом случае почувствует фальш.

Но если в киноиндустрии такой некачественный продукт имеет все шансы не только отбить бюджет, но и получить хорошие кассовые и прокатные сборы, то в случае с рекламой ситуация выглядит иначе. Неудачная концепция может обернуться настоящей катастрофой. Приведем пример. В 2005 году концерн Volkswagen снял рекламный ролик, который должен был привлечь внимание покупателей и продемонстрировать лучшие качества своего нового автомобиля Polo.

В основе ролика лежит шуточный сюжет: террорист-смертник, решивший взорвать бомбу у популярного кафе, терпит поражение – крепкий кузов машины гасит последствия взрыва, и все потенциальные жертвы остаются живы. Этот рекламный ролик, в который был вложен якобы шутливый смысл, вызвал целую бурю обвинений в связи с явной тенденциозностью сюжета. Дошло до того, что его назвали скрытым призывом к проведению террористических акций против мирного населения.

Впоследствии Volkswagen всячески пытался отрицать свою причастность к данному ролику, но дело уже было сделано – имиджу концерна был нанесен серьёзный урон. В результате количество продаж автомобилей этой марки в Германии на некоторое время сократилось. Так реклама стала антирекламой. Конечно, данный пример – своего рода уникальный случай. Таких провалов в рекламе очень мало. Чаще всего неудачный ролик становится просто пустой тратой денег, времени и усилий и не приносит желаемого потока новых клиентов и молниеносного взлета продаж.

Как же тогда сделать хороший рекламный ролик? Давайте разбираться.

Хорошая реклама – результат тщательного маркетингового исследования.

Чтобы создать действительно эффективную рекламу, нужно, прежде всего, четко представлять, что мы рекламируем, для кого и зачем. Чем глубже Вы копнули в поисках ответа на эти вопросы, тем лучше у Вас получится реклама. Вы должны не только понимать, какой товар или услугу Вы рекламируете, но и до мелочей изучить все достоинства и недостатки объекта рекламы, а, главное, понять, в чем его уникальность и конкурентные преимущества.

Вы должны четко понимать, для кого предназначен Ваш продукт. От этого зависит главный посыл и тональность рекламного ролика. Старшее поколение вряд ли поймет молодежную шутку или сленг, а ребенка уж точно не заинтересует сверхвыгодное предложение по «инвестированию в недвижимость без рисков». Изучайте Вашу целевую аудиторию, выявляйте ее потребности и ожидания, поймите, чего не хватает Вашему клиенту. О чем он мечтает перед сном? Чего ему не хватает для счастья? Станьте на время им, прочтите его мысли, как Мел Гибсон в фильме «Чего хотят женщины» и только тогда Вы сможете сформулировать то самое «предложение, от которого нельзя отказаться»!

Не менее важно знать, для чего мы прилагаем столько усилий. То есть, мы хотим увеличения продаж, повышения узнаваемости бренда или улучшения имиджа в глазах потребителей. От этого будет зависеть концепция и подача самого ролика и, естественно, сам результат.

Залог хорошей рекламы – броскость и лаконичность.

Вы должны четко осознавать, что рекламный ролик – не кино и не видеоблог. Привлечь внимание аудитории и суметь удержать его очень трудно. У Вас есть всего 20 секунд – не больше и не меньше! Естественно, есть исключения, но если концепцию рекламного ролика нельзя уложить в эти 20 секунд – дела плохи.

При этом, ключевую роль играют первые 3 секунды. Если за это время Ваша реклама не зацепила аудиторию, то в 85% случаев Вы потеряли клиента. А, значит, уже не достигнете желаемого.

Хорошая реклама, прежде всего, апеллирует к эмоциям и продает результат, а не сам товар.

Изначально реклама должна быть нацелена на эмоциональное восприятие потребителя, побуждая его испытывать целую гамму чувств. Как и хорошее кино, она заставляет его плакать, смеяться, сопереживать.
Такая реклама не оставляет равнодушным, попадая прямо в цель. В итоге проникшийся зритель становится лояльным потенциальным клиентом.

К тому же, Вы должны понимать, что людям на самом деле не важно, что, собственно, представляет собой Ваш продукт. Им куда более важна польза (выгода) от его приобретения.

Далеко не всем интересна начинка производимого Вами пылесоса – главное, чтобы при его использовании дома было чисто. Зачем человеку знать о дипломах и грамотах персонала Вашей юридической фирмы, если Вы быстро и легко решаете конфликтные ситуации в суде?

Такого рода информация всегда остается на втором плане. Но, при этом, именно она объясняет, в чем ценность приобретаемого Вами товара или услуги.

Хорошая реклама всегда запоминаема и узнаваема.

Если на следующий день после просмотра рекламы зритель не может ее вспомнить – значит, она или недостаточно хороша, или вообще провальна.

Существует ряд приемов для усиления запоминаемости и узнаваемости рекламы. В их числе, например, использование уникального персонажа, лейтмотива, слогана или даже слова. Но не существует лучше способа сделать Вашу рекламу запоминающейся, чем юмор. Хорошая шутка всегда остается в памяти и ею хочется поделиться.

Хорошая реклама никогда не врет.

Очень важно при создании рекламы быть честным. Всегда говорите правду. Потому что если клиент почувствует фальшь, он не просто откажется покупать Ваш товар или пользоваться Вашими услугами, он навсегда потеряет интерес к Вашему продукту. А в случае, если клиент купил товар, поверив в его качества, но на деле оказалось, что его обманули – считайте, что Вы нажили себе врага. Теперь обиженный клиент будет отзываться о Вашем бренде в негативном ключе, а сарафанное радио, как известно, очень мощный маркетинговый инструмент.

Естественно, идеального продукта не существует и каждый имеет свои недостатки. Но хорошую рекламу от плохой отличает то, что последняя всегда скрывает наличие минусов у продукта, выдумывая при этом несуществующие преимущества. А вот хорошая реклама всегда держит эти минусы на виду, компенсируя их наличие достоинствами или превращая их в таковые.

Приведем пример. Маленькой кондитерской не рационально себя позиционировать как большую фабрику или комбинат, ведь всегда может найтись солидный оптовый покупатель с особо крупным заказом. Как потом с ним объясняться, если он по факту был введен в заблуждение? Куда лучше и честнее с самого начала будет позиционировать себя как маленькую авторскую мастерскую сладостей. Тогда недостаток превратится в изюминку компании и автоматически станет привлекательным достоинством.

Хорошая реклама – результат доверия заказчика к профессионализму исполнителя.

Около двух третей плохой рекламы – результат того, что заказчик вмешивается в производственный процесс. Чаще всего это сопровождается словами «мне все нравится, но давайте сделаем по-другому». Как правило, в результате такого «сотрудничества» от изначальной идеи почти ничего не остается. А когда такая реклама не вызывает интереса у зрителей, заказчик начинает винить во всем исполнителей.

Причин данной проблемы много: это и желание заказчика руководить, и попытки внести свою лепту в создание ролика, и полная уверенность в том, что он знает, как лучше. Но почему доктору, который делает Вам операцию, Вы никогда не будете давать советы? Потому что Вы доверяете его профессионализму.

Хорошая реклама получится только в том случае, когда заказчик полностью сможет довериться исполнителю, но не без доли разумной и аргументированной критики!

P.S. Хотите узнать больше о производстве реклам? Мы с радостью ответим на все ваши вопросы.

Автор – Артём Гордыня

You might also like
Comments